618已經(jīng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)！不少人還在爭(zhēng)分奪秒搶最后福利，但也有不少人已經(jīng)令人羨慕地曬起了買家秀。

而說(shuō)起買家秀，你可能立馬會(huì)心一笑。

但你真的了解買家秀嗎？

從2003年第一個(gè)好評(píng)在淘寶出現(xiàn)，到第1張產(chǎn)品圖文，再到容納了圖文短視頻一體化這一真正意義上的買家秀，一直都離不開(kāi)天貓。毫不夸張地說(shuō)，買家秀這個(gè)伴隨電商興起的詞匯，就是天貓的原生資產(chǎn)。

而如今已積累起巨量買家秀的天貓，本可以利用這些資源吃老本，但在今年的618天貓卻選擇了一條少有品牌會(huì)走的路——作為一個(gè)舞臺(tái)搭建者，天貓把話語(yǔ)權(quán)交還給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者與品牌一起重新定義買家秀，共同塑造超級(jí)買家秀這一內(nèi)容IP。

不等別人超越，而是率先自我打破；拋開(kāi)品牌單向度宣導(dǎo)，而是引導(dǎo)全民共創(chuàng)——不得不說(shuō)，玩還是天貓會(huì)玩。

天貓618是怎么玩轉(zhuǎn)超級(jí)買家秀的？往下看~

拍大片 講段子

花式玩轉(zhuǎn)買家秀

天貓打破消費(fèi)者對(duì)于買家秀就是加濾鏡拍圖的傳統(tǒng)印象，轉(zhuǎn)而從消費(fèi)者寫買家秀評(píng)價(jià)詞窮的痛點(diǎn)出發(fā)，在官微發(fā)起重金求詞活動(dòng)，全網(wǎng)征集超級(jí)買家秀高頻詞匯。

重賞之下必有勇夫！

不僅評(píng)論區(qū)瞬間涌現(xiàn)如OMG 買它集美們沖沖沖等大量高頻買家秀用語(yǔ)，讓人驚呼現(xiàn)在的網(wǎng)購(gòu)小能手們都是斜杠資深文案青年嗎？

而且驚人的群眾參與量又引發(fā)了眾多品牌轉(zhuǎn)發(fā)加碼，在品牌曝光帶貨的同時(shí)，又能為用戶提供文案寫作靈感，為自身帶貨，從而進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)聲量。

在平臺(tái)、品牌和消費(fèi)者三方多輪互動(dòng)之下，《買家秀高頻詞匯書》很快眾籌出道，為廣大消費(fèi)者開(kāi)啟了超級(jí)買家秀在線教學(xué)。

左右滑動(dòng)

（買家秀紅寶書，真是太可了！）

然而，好玩還不止于此。

針對(duì)用戶喜歡反差、熱衷傳梗的特點(diǎn)，天貓抓住并放大買家秀文化中有意思的一面，拍了一支超級(jí)買家秀的魔性視頻：哭得梨花帶雨的女生，為怎么哭都哭不花的睫毛膏代言；開(kāi)瑪莎拉蒂的男子也可以為小豬佩奇手表輸出買家秀……讓超級(jí)買家秀這一品牌icon誕生于梗、傳播于梗、強(qiáng)化于梗，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可與喜愛(ài)。

此次天貓?jiān)谧陨碡S富買家秀內(nèi)容的基礎(chǔ)上，挖掘并放大消費(fèi)者有共鳴的詞匯和梗，集結(jié)而成《買家秀高頻詞匯書》與超級(jí)買家秀魔性視頻，這既是天貓結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)對(duì)買家秀文化的重新創(chuàng)作與再度加工，同時(shí)也是對(duì)買家秀背后的消費(fèi)者的一次深刻洞察。這些年來(lái)，隨著天貓?bào)w量和聲量的增長(zhǎng)，買家秀的數(shù)量和內(nèi)涵也在不斷提升。買家秀，并不僅僅一張產(chǎn)品反饋圖片，而是一個(gè)個(gè)消費(fèi)者用心經(jīng)營(yíng)的人生，是他們生活方式、消費(fèi)觀念、價(jià)值體系的真實(shí)坐標(biāo)。

在買家秀即消費(fèi)者人生這一洞察之上，天貓利用創(chuàng)新的內(nèi)容形式及各種social話題，引發(fā)全民關(guān)注，在超級(jí)買家秀的概念普及中，激發(fā)起消費(fèi)者參與激情與購(gòu)物熱情。

明星領(lǐng)秀 素人狂歡

共創(chuàng)超級(jí)買家秀IP

如何吸引更多消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，與天貓一起完成IP共創(chuàng)？天貓的答案是，明星入局引爆全民狂歡，在持續(xù)互動(dòng)中讓超級(jí)買家秀IP鮮活起來(lái)。

（天貓發(fā)起的超級(jí)買家秀的模特征集）

天貓聯(lián)手彭楚粵、劉人語(yǔ)、《青春有你2》人氣選手等，以小姐姐必備美甲攻略、鐵劉海如何維持等消費(fèi)者最為關(guān)心的熱點(diǎn)話題作為切入點(diǎn)，從不同角度打造了眾多明星領(lǐng)秀官超級(jí)買家秀教學(xué)視頻，讓諸多粉絲自發(fā)參與到超級(jí)買家秀活動(dòng)中來(lái)。

看看圖片感受一下明星領(lǐng)秀官在線教學(xué)

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不僅如此，天貓還攜手明星領(lǐng)秀官打造了一場(chǎng)云端走秀，借助秀場(chǎng)這一為人熟知的概念進(jìn)一步深化超級(jí)買家秀IP。而在云端走秀中我們不僅可以看到天貓C位走秀，在線換裝，還會(huì)發(fā)現(xiàn)天貓有意識(shí)地通過(guò)明星領(lǐng)秀官所選擇的場(chǎng)景與商品都與平常用戶無(wú)異這樣的小細(xì)節(jié)來(lái)模糊明星與常人的界限，從而促進(jìn)粉絲群體向普通用戶的破圈層傳播。一只貓和一眾idol群星漫步，整個(gè)走秀過(guò)程中的奇妙反應(yīng)，堪稱魔性，甚至可以算得上是有生之年系列！

（云端秀場(chǎng)：千萬(wàn)不能錯(cuò)過(guò)的大型idol癲狂現(xiàn)場(chǎng)）

效果如何？數(shù)據(jù)足以說(shuō)明一切。

5.5億人次參與的數(shù)字背后，不僅是超級(jí)買家秀這一IP的巨量曝光，更意味著天貓618超級(jí)買家秀從活動(dòng)變成了消費(fèi)者愿意自發(fā)展示自我的舞臺(tái)，消費(fèi)者愿意參與進(jìn)來(lái)，和平臺(tái)玩在一起。

（UGC優(yōu)秀代表：超級(jí)買家秀top3）

IP并非由品牌單向打造，而是在和消費(fèi)者互動(dòng)的過(guò)程中誕生。天貓超級(jí)買家秀IP也是如此，通過(guò)明星的示范引導(dǎo)普通消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，捆綁更多日常消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者故事為超級(jí)買家秀進(jìn)一步加持，讓其不僅具有為產(chǎn)品背書、促進(jìn)消費(fèi)決策的實(shí)用價(jià)值，更以其強(qiáng)大的IP文化成為天貓與消費(fèi)者的情感鏈接。

降低傳播噪音 聚焦單品

精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化消費(fèi)者熱情

618購(gòu)物高潮作為電商平臺(tái)必爭(zhēng)節(jié)點(diǎn)之一，其實(shí)是把雙刃劍。它一方面承載著消費(fèi)者巨大的消費(fèi)需求，一方面又因平臺(tái)蜂擁而上導(dǎo)致巨大的流量黑洞，消費(fèi)者在更為洶涌的信息海洋中，難以發(fā)現(xiàn)有效信息，做出針對(duì)性決策。

經(jīng)過(guò)大半個(gè)月消費(fèi)教育的消費(fèi)者們，并不缺乏消費(fèi)熱情，而且是缺乏在大面積種草之下該拔草which one的消費(fèi)依據(jù)。

對(duì)此，天貓沒(méi)有盲目大面積鋪開(kāi)宣傳，而是在超級(jí)買家秀這個(gè)大IP下，建立超級(jí)買家秀人設(shè)檔案商品清單，聚焦單品，以買家秀的方式輸出種草清單，降低傳播噪音。

不同人設(shè)對(duì)應(yīng)不同品類，如甄美麗人設(shè)對(duì)應(yīng)美妝洗護(hù)品類，從口紅到面膜等各種為美麗加分的單品，既讓甄美麗這一人設(shè)立得起來(lái)，給消費(fèi)者以真實(shí)的代入感，讓消費(fèi)者自覺(jué)沒(méi)錯(cuò)，這就是我本人了；反過(guò)來(lái)又能通過(guò)甄美麗這一典型人設(shè)的超級(jí)買家秀實(shí)現(xiàn)軟性帶貨。其余如巨愛(ài)吃、楊養(yǎng)生、常搞機(jī)等諧音梗名字，也不難看出其背后對(duì)應(yīng)的品類是零食、健康和電子數(shù)碼等品類，而跟隨不同品類而來(lái)的爆品剛好可以解決不同人設(shè)對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群不知道買啥好的問(wèn)題。

IP傳播可以高舉高打，但也需要具象落地，只有足夠具體，消費(fèi)者才能真實(shí)感知其存在。而圍繞超級(jí)買家秀推出的人設(shè)檔案商品清單就是營(yíng)銷上的轉(zhuǎn)虛為實(shí)，將IP落地到具象的貨品上，精準(zhǔn)引導(dǎo)消費(fèi)者與平臺(tái)深入共創(chuàng)超級(jí)買家秀IP。

營(yíng)銷總結(jié)

縱觀全局，不難發(fā)現(xiàn)天貓618超級(jí)買家秀的營(yíng)銷路線極為清晰，從《買家秀高頻詞匯書》到魔性視頻是對(duì)買家秀文化價(jià)值凝練后的概念普及，從明星領(lǐng)秀到全民參與狂歡是以social帶動(dòng)IP落地，再到以超級(jí)買家秀人設(shè)檔案方式種草則是讓營(yíng)銷回歸商業(yè)邏輯，用真金白銀的消費(fèi)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷閉環(huán)落下完美句點(diǎn)。

隨著消費(fèi)者口碑公開(kāi)化的深入與普及，營(yíng)銷趨勢(shì)由品牌敘事邏輯轉(zhuǎn)向用戶故事邏輯，不少品牌、平臺(tái)都開(kāi)始把消費(fèi)者推向前臺(tái)，讓消費(fèi)者為品牌證言，前有B站《后浪》引發(fā)爭(zhēng)議，后有快手《奧利給》刷屏朋友圈。

盡管天貓不似傳統(tǒng)的內(nèi)容平臺(tái)或社交平臺(tái)，但卻以商品紐帶連接著最真實(shí)的廣大消費(fèi)群體。正所謂You are what you buy，商品反而更能體現(xiàn)一個(gè)人的內(nèi)心想法與真實(shí)生活。因而，依托消費(fèi)者評(píng)價(jià)和故事成長(zhǎng)起來(lái)的超級(jí)買家秀，勢(shì)必將會(huì)更高頻率地進(jìn)入更多消費(fèi)場(chǎng)景，成為消費(fèi)者邁向理想生活家的自我表達(dá)，也為天貓走進(jìn)消費(fèi)者心里的營(yíng)銷戰(zhàn)役增值。而天貓和用戶之間超級(jí)買家秀的故事，雖未完待續(xù)，但卻值得期待。